食品安全认证向消费者提供事前质量保证

食品安全认证向消费者提供事前质量保证通过食品安全认证向消费者提供事前质量保证，或者通过建立食品可追溯体系在事后实现责任追溯，成为提升消费者信任、督促供应商自律进而防范食品安全风险的重要工具。可提供事前食品安全保证的认证体系与可实现事后责任溯源的食品可追溯体系，何者更受消费者的青睐?也即消费者更加偏好通过食品安全认证的食品(下文简称认证食品)，还是更加偏好具有可追溯信息标识的食品(下文简称可追溯食品)?食品安全认证标识(下文简称认证标识)与食品可追溯信息标识(下文简称可追溯信息标识)是可以相互替代还是可以相互促进?寻求这些问题的答案，成为本文拟解决的关键问题。与常规食品相比，认证食品和可追溯食品的供应商往往需要投入更高的成本。消费者是否愿意为认证食品或可追溯食品支付比常规食品更高的价格，成为食品安全认证和食品可追溯体系建设的基础性问题。鉴于此，本文旨在通过先后实施随机n价拍卖实验和菜单选择实验，以番茄为例，估计消费者对具有事前质量保证功能的认证标识和具有事后责任溯源功能的可追溯信息标识的支付意愿，进而构建Logit模型进一步考察各种信息标识之间的交互关系。本文首先采用随机n价拍卖实验估计消费者对不同认证番茄和可追溯番茄的支付意愿。基于中国番茄市场的实际情况，笔者选择3种认证番茄和两种可追溯番茄实施拍卖实验，所选择的认证番茄分别加贴如下3种认证标识：有机标识(ORG)、绿色标识(GRE)和无公害标识(HF)，而选择的可追溯番茄是分别包括含有种植可追溯信息标识(PTRACE)和含有销售可追溯信息标识(STRACE)的番茄。为了探究信息干预对消费者偏好的影响，本文研究将参与者分成两组：接受信息干预的实验组和不接受信息干预的参照组。选用随机n价拍卖机制，对5种番茄分别进行3轮拍卖。拍卖实验结束后，所有参与者需要填写一份问卷，问卷内容主要包括参与者的性别、年龄等个体特征。在采用拍卖实验获得消费者对5种信息标识支付意愿的基础上，本文进一步采用菜单选择实验评估5种信息标识之间的交互关系。与随机n价拍卖实验相似，参与者也相应地被分成不接受信息干预的参照组和接受信息干预的实验组。本文依据随机n价拍卖实验得出的参与者对5种信息标识的出价，对每个信息标识属性均设置5个价格层次：以拍卖实验得出的参与者对该种信息标识的出价平均值为中间价设定一个价格层次，然后分别上下浮动0.5个和1个标准差再设定4个价格层次。进而应用SawtoothMBC1.0.10软件，基于BalancedOverlap的随机任务数方法生成设计效率最高的10个版本times;10个菜单选择任务的问卷。在菜单选择实验中，实验员向每个参与者出示选择集图片(任务样例参见下图)，参与者从中选出自己偏好的信息标识，并将信息标识对应的价格汇总后得出他愿意购买的番茄的总价格。

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