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PANDORA打开珠宝沉睡市场全球新增店铺400家-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:41:20 阅读: 来源:丝袜厂家

成立于1982年的珠宝品牌PANDORA,在过去的一年里,悄无声息地在全球新增了400家门店,销售额同比增长超过40%,它以五光十色的串珠手链迅速从小众变得流行。

在全球珠宝零售呈现疲软的环境下,PANDORA 紧跟潮流,推陈出新,用“高性价比”俘获年轻一代的芳心,打开珠宝沉睡的市场。

PANDORA的流行,与轻奢手袋Coach和Michael Kors的故事有点相似。它不仅善于贩卖新鲜感,还懂得和你讲一个轻奢故事。

串珠手链在中国变得流行

这多少是缘于去年的一次经营变化。2015年9月,潘多拉收购了代理商香港Oracle投资有限公司的资产,目前与其共同经营现有门店,到2018年,PANDORA将全面接手中国业务实现直营管理。外资品牌主动“收回权力”,通常被认为是对目标市场充满信心的做法。

数据也佐证了这种信心。过去一年,这个成立于1982年的品牌,以五光十色的串珠手链在中国迅速从小众变得流行。它还在同一年悄无声息地在全球新增了400家门店,销售额同比增长超过40%,考虑到同期其他珠宝品牌黯淡的业绩,这的确令人意外。其中亚太地区表现最突出,2015年第四季度增速达到了76%,主要来自中国香港和中国内地的业绩推动。它在中国内地光是2015年一年就增开了24家店铺。

“中国对我们来说有巨大机会。它是全球最大的珠宝市场,但我们目前的业务还是很小。”其首席执行官Allan Leighton此前接受访问时曾说。

紧跟时尚潮流,推出了700多种不同的串珠

它看上去不像是传统的珠宝品牌,暂且可以冠以轻奢的定位。它将饰品拆分成手链、串饰等单品分开出售,串珠会不断更新,还有和迪士尼、Dress For Success 等公司合作的款式。它的产品单价与其他饰品品牌相比显得更低。500元就能够买到一条925纯银的手镯,入门款的串珠一颗定价198元。这些串珠和手链为PANDORA贡献了营业额的72%。

“我们的目标就是为女性提供品质上乘且价格合理的时尚珠宝。”PAN-DORA中国总经理唐东尼说。

改变发生在2013年。尽管历史并不算短,但它似乎变得更像是个年轻人会喜欢的品牌,门店风格清新,在意新兴市场和在线销售,产品风格也越发活泼。每年有7次新品上市,紧跟时尚潮流、不同季节和各类节日。截至目前,它已经推出了700多种不同的串珠。

“化整为零”的策略带来的另一个好处是,消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子,串成独一无二的样式,而不必局限于品牌的固有设计。这一切既增加了重复购买率,实施起来也毫不复杂。这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。

比奢侈品牌更会讲故事

不论是手袋还是珠宝中的轻奢品牌,都以贩卖新鲜感为生。Coach和Michael Kors就因重复讲述同样的故事,一度遭到成熟消费者的嫌弃。一个珠宝品牌要推销700多种珠子,无疑要更会讲故事。

在专卖店和官网上,串饰分为“旅行”“家庭”“童话”“职业”“动物”等不同主题,像是贺卡或者鲜花网站上的分类。自由搭配的策略让这一切顺理成章。当受到鼓励,无论什么样的设计,人们似乎都可以找到符合自己的理解。

“我的每颗珠子都贴切地代表了某段故事或者某个人。”在银行工作的孟美玲讲述了自己收集PANDORA 珠宝的过程。29岁时她第一次给自己挑选了一个微笑的小乌龟,觉得这个设计特别像是对自己30岁前的生活的总结——有时爱躲在壳里,但仍缓慢而努力地前行。后来因为出国,即将与家人离别,她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子,以纪念和妈妈散步时的回忆。

从第一颗数百元的珠子开始,第一条手链很快穿满了,16颗串珠一共花费了大约5000元。孟美玲周围的朋友也大都是这样开始的。她们购买第一颗串珠时,甚至不是为了庆祝什么。

走完全不同的广告路线

温情脉脉或小清新并不是PANDORA唯一的风格。即使在珠宝品牌争夺最激烈的礼品市场也是如此。

今年情人节,当其他珠宝品牌还在用爱和浪漫的老一套说辞做广告的时候,PANDORA的一条英文视频却走了完全不同的一条路。这则名为《情人节的难题》的广告描述了一群让女友或妻子很抓狂的男人,并在结尾写道,“给需要第二次机会的你”。品牌咨询顾问Will Burns认为这正是PANDORA有别于传统珠宝商的营销手法,“人生并不是完美的。把问题夸张化,不会疏远受众,只会联结他们。”

为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签,潘多拉还特别推出一个ESSENCE系列。它直接用“关怀”“尊严”“爱情”等命名每颗珠子,让它们获得完全不同的象征意义。这个系列的串珠与PANDORA其他系列并不通用,这意味着你必须购买专门的ESSENCE底链来串起它们。至于底链,又根据材质和形式分为皮绳、手链、手镯、项链4种。选择实在太多了。

提供个性搭配指南

多条手链、项链叠戴成了目前最流行的搭配方式。PANDORA官方网站和品牌在线月刊上面有众多潮流资讯及搭配指南。PANDORA中国官网上还推出了手链和戒指的设计工具,让消费者可以在线搭配、浏览并分享自己的设计——有点像NIKEiD邀请消费者制作鞋子的做法。2015年前11个月,网站的访问量已达1.04亿人次。

像星巴克一样,在不同城市推出限量主题产品,是PANDORA的另一种营销手法。一枚刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆。“PANDORA的产品溢价较高,”在珠宝行业拥有15年经验的美国印象珠宝运营经理Bryan Cavitt 说,“如果从不同的旅行目的地收集珠子的话会更贵,因为它们只在当地有售,但这种做法很有效果,人们就是愿意为此埋单。”

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