谁的双十一

电商“双十一”竞争进入白热化，阿里巴巴先人一步拿下“双十一”商标，可谓打了对手一个措手不及，鉴于“双十一”近年来已成为电商年度大事，其他电商会甘愿放弃吗？

◎ 文 《法人》记者 吕斌

今年“双十一”，阿里巴巴旗下B2C电商天猫再次拔得头筹，571亿人民币的销售额，令任何一家零售商都艳羡不已，无论线下的还是线上的。加之阿里巴巴不久前刚刚登陆纽交所，上市后第一份“双十一”答卷，称得上令人满意。

但阿里巴巴满意的背后，却有诸多电商的不满，今年“双十一”与往年相比，多了一个“插曲”——天猫于10月30日对一众媒体发出一份《通告函》，称“经阿里巴巴集团授权，天猫就‘双十一’商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为”。

天猫此举，令不少电商在“双十一”来临之前乱了阵脚。包括京东、苏宁云商(002024,股吧)等在内的几大电商纷纷呼吁，应以开放心态对待互联网竞争。

外界对天猫此举的背景，存在着多种解读，有分析认为这是天猫在为自身“双十一”活动造势，也有分析认为此举或是阿里作为“双十一”的最先发起者，为维护自身权益而展开的一场保卫战。

无论是造势还是保卫战，天猫已经在电商界搅起了一潭浑水，关于其注册“双十一”商标一事，争议短期内不会停歇。

阿里抢注“双十一”

2009年11月11日，当时还被称作淘宝商城的天猫，在“光棍节”当日开展一系列促销活动，或许出发点仅仅是为淘宝创造一个自己的节日，并以此为噱头扩大其自身影响力，以此来获得更多拥护其企业的消费者。

但天猫的这一举措，却在接下来的几年内使得“双十一”这一词汇在电商舞台上，拥有了独特的意义。

根据相关资料显示，2009年淘宝首次推出“双十一”活动，其交易总额是5200余万元。而今年“双十一”，其交易额已达571亿元。

相关信息显示，阿里对“双十一”系列商标的注册行为，并不是新近发生。《法人》记者通过国家工商总局旗下“中国商标网”查询亦发现，阿里巴巴集团早在2011年11月1日已经申请对“双十一”“双11”“双十一狂欢节”“双十一网购狂欢节”“双11网购狂欢节”等六个商标进行注册，并于2012年底开始获得授权。

北京志霖律师事务所副主任、中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领认为，阿里巴巴在2013年双十一前夕即可禁止他人使用该商标，但今年才选择明确声明禁止他人使用，原因可能是阿里巴巴今年“双十一”前已经成功上市，出于业绩压力，才声明禁止其他电商使用该商标，一是打乱竞争对手的商业推广计划，二是通过发起商标战提前为“双十一”进行宣传造势。

创变科技创始人、互联网观察家倪卫涛亦在接受《法人》记者采访时表示，阿里此举具有特别意义，其在2011年注册系列商标，原因就是以备不时之需，而在IPO后的首个“双十一”借商标战全力出击，不失为一个高明的营销策略。

“同时也与京东等电商在‘双十一’前的‘瞎淘’‘假货’等宣传广告有着直接的关系。”倪卫涛告诉《法人》记者。

上海大邦律师事务所知识产权律师游云庭则认为，不得不佩服阿里巴巴集团的知识产权意识，把“双十一”申请为商标进行品牌保护很有创意，并且在11月11日前夕和京东进行市场竞争的白热化阶段祭出商标这个法宝，确实是一支既打击竞争对手又为自己加强宣传造势的奇兵。

不过游云庭同时对《法人》记者表示，囿于“双十一”这个名称本身的限制，此案后续的博弈会延续很久，而且弄不好该商标可能会被无效，变成一个“一次性”使用的武器。

商标争议

天猫在“双十一”前夕祭出商标侵权的大旗，其他有竞争关系的电商，自然心有不甘。在天猫发出《通告函》之后，京东、苏宁云商、国美在线等电商在更换带有阿里抢注的“双十一”相关商标的促销广告同时，也对阿里展开指责，甚至称其此举有垄断之嫌。

京东在声明中说，“双十一”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，天猫一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以“合法”的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。

苏宁云商则认为，禁令是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规，手段不义，“‘双十一’可以是你的，但市场永远是大家的！蛋糕永远留给有准备的人！”

国美在线亦称，商标有归属，市场无边界，“双十一”属于全体网民，更是各大电商服务网民的共同机遇，不应该也不可能被谁垄断。

“‘双十一’这个名字指的就是11月11日的商家促销活动，可能会被认定为商家11月11日集体促销的通用名称，也可能被认定为是一个表示促销时间的描述性标识。”游云庭律师认为，根据我国《商标法》有关规定，“双十一”标识更应该属于公共领域而不是作为一个企业的知识产权。

“现在阿里巴巴已经获得了这个商标，而这个商标的显著性又存在先天不足，在使用的时候就要慎重考虑怎么用，因为如果使用不当，商标可能会被无效，煮熟的鸭子也会飞走。”游云庭告诉《法人》记者。

浙江天册律师事务所姚小娟律师认为，阿里运用商标阻击其他电商，可能面临商标运用危机。首先，“双十一”本身是一个臆造词，具有显著性，不能否定它为合法的注册商标。其次，“双十一”商标不能阻止他人的合理使用。比如商品和服务的通用名称，“双十一”经阿里推出以来，已经成为从网上延伸到网下的购物狂欢代名词，这是否会导致“双十一”通用化？最后，“双十一”商标已然注册，但也要防止商标使用过程中淡化为通用名称。

北京众鑫律师事务所郭勤贵律师则表示，阿里注册“双十一”商标的做法虽然有违互联网精神，但根据我国《商标法》第10条、第11条及第12条的规定，阿里注册“双十一”商标符合法律规定。

不过郭勤贵律师同时亦认为，阿里的“双十一”已经演变成全民娱乐节和购物节。在“双十一”，不仅各家线上和线下商店会在“双十一”上演疯狂促销，连路边摊贩都会不时用“双十一”做充满喜感的营销。随着公众的进一步认知，会为商标淡化带来风险。

天猫独自狂欢？

不可否认的是，“双十一”电商大促，是天猫首创的活动，而且几年来取得了不俗的战果，其他电商主要是跟风。但天猫率先推出的活动，经过几年的发展已成为整个电商界的大事件，天猫能不能把活动独占权收入囊中？“双十一”是否将成为天猫独自的狂欢？

“尽管阿里巴巴拥有了‘双十一’商标，其他商家完全可以采取反制措施，比如可以给本打算发布广告的媒体发送不侵权通知函。而且，还可以采取釜底抽薪之举，即提请商评委撤销阿里巴巴的‘双十一’商标。”赵占领对《法人》记者表示，依据我国《商标法》的规定，已经注册的商标，属于通用名称或描述性标识的，其他单位或个人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。商标评审委员会应当自收到申请之日起九个月内做出决定。

关于天猫在“双十一”前夕对其他电商发难的背景，还有观点认为，或许和有些电商在节日前的宣传广告有关，比如之前广告中的“瞎淘”“假货”等字样，阿里可能认为今年的“双十一”竞争过于激烈，且面临上市后第一次“双十一”的销售压力，故选择在今年亮出商标底牌。

“当然，这与京东等电商在节日前宣传广告有一定的关系，阿里举起‘双十一’商标大旗，在某一方面是为了维护自身的利益以反抗京东等电商在节日前的宣传广告。”倪卫涛表示，鉴于电商行业的市场竞争不断升级，竞争手段会呈现各种各样的形式，随着行业竞争的加剧，竞争手段也会随之不断加剧。

不过，受访的多位专家均对《法人》记者表示，商标抢注仅是一种商业竞争的手段，“双十一”最终不会是天猫自己的狂欢。

“‘双十一’商标可能变成缺少显著特征的节日，存在被撤销的风险。”郭勤贵律师说，此外，如果其他商家或公众用接近“双十一”的方式合理使用，如“11月11日”等或者光棍节（特定化指11.11），避开故意和阿里“双十一”节混淆的使用方式，就很难构成侵权。

“京东等电商和阿里巴巴的商标博弈，本质还是互联网企业的市场竞争，做得有想象力一点才符合互联网的竞争特色。”游云庭律师说。

关于“双十一”商标一事，《法人》记者分别联系了阿里巴巴及京东商城。阿里公关部门表示，相关内容已经发过声明，目前不会就此事发表更多言论。而京东方面尽管承诺由相关部门回复采访，但截至发稿未见回复。

“双十一”何去何从

既然“双十一”已经被阿里注册，那么其他电商是采取措施进行抵制甚至提请商标撤销还是另辟蹊径、开创属于自己的促销品牌？

美国著名的“黑色星期五”大促销由来已久，而国内其他电商也完全可以抓住其他的大促时段如“双十二”、各大节日等，也可以自己开创一个独特的促销节。目前京东已经推出了“6.18”大促。

但是对天猫来说，若独占“双十一”，或多或少与互联网开放、包容的理念有点相违。且如果其他电商均不参加，只有天猫自己参与，“双十一”会不会失去了对电商行业及全民狂欢的意义，也有待商榷。

在亿欧网联合创始人黄渊普看来，阿里三年前就得到“双十一”等商标，去年并未借此打击其他电商，今年可能因为遭遇到攻击式营销，才亮出底牌。

“相对来说可能是心里过不去，但实际上在限制对方参与活动方面效果有限。”黄渊普在接受《法人》记者采访时说，阿里巴巴作为上市公司，对于名誉的看重程度应该会更强。其他一些竞争者在营销中往往攻击淘宝的“假货”问题，可能对于阿里巴巴的股东及投资者造成一定的不利影响。

而阿里在上市之后，也进一步加强了对假货问题的打击，阿里明确不允许在自己的平台上卖假货，并采取提高卖家进入门槛、加大处罚措施等方式，力图给旗下平台树立起正品形象。

“发布这样一个告知，我相信主要因为上市以后的名誉战，电商竞争中一定会有关于舆论层面的争夺。”黄渊普说，尤其在上市以后，电商相互之间会更加敏感，因为若真被对手抓到一些证据或是一些负面信息被披露出来，有可能影响到股价。

对消费者来说，其实对于“双十一”商标在谁手里并不在意，他们在意的是真正的实惠、是客户体验感是否足够好。而且截至目前，“双十一”购物节已经进行了五年，众多电商早就参与其中，即使别的电商不使用“双十一狂欢节”等商标进行宣传，消费者也清楚地知道，“双十一”期间是整个电商的狂欢，降价的不仅仅是天猫。

细看今年“双十一”期间电商行业整体销售数据可见，尽管天猫仍以571亿高居榜首，但主要竞争者京东、苏宁、国美等的表现也可圈可点。“双十一”“全民狂欢”和“电商全行业狂欢”的特质基本已经定型。

“‘双十一’商标之争是一个很好的知识产权普法案件，衷心希望阿里和京东的知识产权同人把握机会充分博弈，公平竞争，向中国乃至全世界的知识产权界展现自己的风采。”游云庭律师最后总结道。

（责任编辑：HN025）

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